Mi a neuromarketing, és hogyan segíthet a vállalkozásodnak?

Miért nem cselekszenek úgy a fogyasztók, ahogy arról beszámolnak egy kérdőívben? És hogyan lehet mégis pontosan előre jelezni, mi fog működni a piacon? A neuromarketing az agy és a test reakcióinak mérésével tárja fel a döntéseink mögött meghúzódó tudatalatti folyamatokat. Bemutatjuk, hogyan működik, milyen eszközöket használ, és miért éri meg komolyan venni, ha valóban érteni akarod a vásárlóidat.

Az önbevallásos válaszadás problémája

Képzeld el a következő helyzetet: egy fókuszcsoportban a résztvevők egyöntetűen elutasítanak egy új reklámot, mert az üzenetét „rosszindulatúnak” tartják. A cég már-már a fiókba süllyesztené a magas költségvetésű anyagot, csakhogy egy különböző módszertannal készült kutatás arra az eredményre jutott, hogy a reklám valójában rendkívül szórakoztató a nézők számára. A cég úgy dönt, megbízik a második mérés eredményeiben, és leadja a reklámot.

És hogy jó döntés volt-e? Annyit előre elárulhatunk, hogy ez nem egy kitalált történet. Pontosan ez zajlott le a Cheetos egyik reklámkampánya során. A fókuszcsoport negatív megítélése ellenére az EEG-alapú mérések magas szintű elköteleződést és erős figyelmi bevonódást jeleztek. Az adatok arra utaltak, hogy a nézők tudattalanul élvezték a reklámot, még ha tudatosan nem is feltétlen ismerték ezt be maguknak. A cég végül hitt a neuro-adatokban – és jól tette: a reklám hatalmas siker lett.

Mi tehát a neuromarketing?

A neuromarketing egy interdiszciplináris terület, amely az idegtudomány és a pszichológia eszközeit alkalmazza a fogyasztói viselkedés mélyebb megértésére. Nem azt kérdezi, hogy „Mit gondolsz?”, hanem azt méri: „Mi történik az agyadban?” amikor egy marketing ingerrel szemben találod magad.

A működésének megértéséhez érdemes megismerkedni Daniel Kahneman Nobel-díjas pszichológus modelljével, amely szerint két alapvető gondolkodási módot alkalmazunk:

• 1-es Rendszer – Agyunk gyors, automatikus, érzelmi „robotpilótája”. Döntéseink döntő többségét ez vezérli, legtöbbször tudtunkon kívül.
• 2-es Rendszer – A lassú, megfontolt, analitikus gondolkodás esetén aktív. Ezt a rendszert akkor aktiváljuk, amikor érvelünk, kérdésekre válaszolunk, vagy amikor megpróbálunk racionálisak lenni.

Míg a hagyományos, kérdőíves vagy fókuszcsoportos módszerek elsősorban a tudatos, megfontolt válaszokra (2-es Rendszer) építenek, a neuromarketing közvetlen betekintést enged az automatikus, érzelmi reakciókba (1-es Rendszer). A két megközelítés természetesen nem kizárja, hanem kiegészíti egymást, teljesebb képet adva a fogyasztóról.

Hogyan működik a neuromarketing?

Ha meg akarjuk érteni, hogyan reagálnak a fogyasztók egy reklámra, egy weboldalra vagy egy csomagolásra, akkor szimplán megkérdezni őket – például kérdőívek segítségével vagy interjúk keretein belül – sokszor nem elég. 

Az ilyen módszerek a tudatos válaszokra épülnek, miközben a valódi döntések gyakran a tudatalatti szinten születnek, méghozzá ezredmásodpercek alatt. A neuromarketing éppen ezeket a finom, de árulkodó jeleket vizsgálja: például, hogy hova néz először valaki, mennyi ideig marad ott a tekintete, mennyire vonódik be az élménybe, milyen fiziológiai reakciói vannak, és milyen érzelmek jelennek meg az arckifejezéseiben.

A tudatalatti reakciók feltérképezéséhez ma már egy speciálisan erre a célra fejlesztett eszköztár áll rendelkezésünkre – és nem, ezek nem holmi sci-fi kütyük, hanem precíz, tudományosan validált mérőmódszerek.

• Eye-tracking: Az eye-tracking technológia megmutatja, hogy mit néz a felhasználó, mennyi ideig és milyen sorrendben. Hőtérképeket, tekintetútvonalakat generál, amelyekből kiderül, mennyire feltűnő a logód, jó helyen van-e a feliratkozás gombod, vagy jó polcra raktad-e a terméked.
• Arckifejezés elemzés: A szoftverek az arc apró izommozgásait elemzik, és ezek alapján állapítják meg, hogy a felhasználó milyen érzelmet él át – például örömöt, meglepetést vagy haragot. Ez az elemzés mutatja meg az érzelem „színét” vagy hangulatát, vagyis azt, hogy pozitív vagy negatív töltetű reakcióról van-e szó (ez az ún. valencia).
• EEG (elektroenkefalográfia): Az EEG egy non-invazív módszer, amely az agy elektromos aktivitását méri, fejbőrre helyezett elektródák segítségével. A mért adatok alapján következtetni lehet arra, hogy valaki mennyire figyel egy adott ingerre, mennyire vonódik be, mekkora eséllyel rögzül az élmény a memóriájában, illetve hogy ösztönösen vonzódik-e a tartalomhoz, vagy inkább fenntartásokkal kezeli azt.
• Galvanikus bőrreakció (GSR): A bőr elektromos vezetőképességét méri, amiből következtethetünk az ember izgalmi állapotára. Fontos azonban, hogy az adatok csak az érzelem intenzitását mutatják meg, de azt nem árulják el, hogy az adott reakció pozitív vagy negatív töltetű volt-e.

A neuromarketing eszközök önmagukban is hasznosak, de az igazi érték valójában az együttes használatukból fakad, amikor egyszerre elemezzük, hogy mit figyel valaki, és hogyan érez közben.

Miért éri meg neuromarketinget használni?

Egyszerű: az emberek gyakran mást mondanak, mint ahogy valójában cselekszenek. Ezt nevezzük „say-do gap”-nek, vagyis a szándék és a tényleges viselkedés közötti szakadéknak. A neuromarketing ezeket a torzításokat képes megkerülni, és megbízható előrejelzést adni arra, hogy mi fog működni a piacon. Segít:

• felismerni, hogy mi az a kommunikációs vagy vizuális elem, ami elköteleződést vált ki
• optimalizálni egy digitális terméket, hirdetést, boltberendezést vagy termékcsomagolást, valamint
• észrevenni azokat a rejtett akadályokat, amelyek visszatartják a konverziót vagy megzavarják a felhasználói élményt egy folyamat során.

A neuromarketing egyik legnagyobb ereje abban rejlik, hogy előre meg tudja jósolni, mi fog működni, és mi nem. Úgy képzeld el, mint egy lehetőséget arra, hogy még a drága bevezetés előtt tesztelhesd terveidet.

Ősi mintázatok, modern mérőeszközökkel

A neuromarketing nem egy újabb marketing bullshit, hanem egy módszer, ami olyan alapvető emberi mintázatokat tár fel, amelyek mélyen belénk vannak kódolva. Amikor egy csecsemő egy termékre néz egy hirdetésben, és mi automatikusan követjük a tekintetét, az a közös figyelem nevű ősi társas mechanizmusnak köszönhető, amely a tanulás és kapcsolódás alapja. Ugyanez igaz a vizuális kompozíciókra is: egy jól megtervezett weboldal pontosan azokat az egyensúlyi és figyelemirányító elveket követi, amelyeket már Rembrandt vagy Mondrian is alkalmazott - ma pedig az eye-tracking ezeket tudományosan is bizonyítjani tudja.

Egy sikeres globális kampány ma már nemcsak a verbális kommunikációját nyelvesíti országonként, hanem a vizuális világát is a helyi kultúrához igazítja. Míg a nyugati kultúrákban élők hajlamosak a központi elemekre fókuszálni, például egy termékre vagy egy logóra, a kelet-ázsiai fogyasztók inkább a teljes képet figyelik, és fontos számukra a környezet, a háttér és a viszonyítási pontok. Ha ezt nem vesszük figyelembe, könnyen elcsúszhat egy kampány egy olyan kultúrában, ahol másként működik a vizuális észlelés.

Neuromarketing a gyakorlatban: amikor az adatok milliókat értek

A Pepsi paradoxon

Az egyik leghíresebb fMRI-vizsgálat arra az érdekességre világított rá, hogy vakteszteken a résztvevők agyának jutalomközpontja a Coca Colával szemben a Pepsi ízére reagált aktívabban. Amikor azonban a márkákat is felfedték, a preferencia a Coca felé tolódott. Ekkor olyan agyterületek is aktiválódtak, amelyek a memóriával és az érzelmekkel kapcsolatosak. A kutatás bizonyította, hogy a márka vagyis a brand valójában az emlékek és kulturális asszociációk összessége, mely szó szerint képes megváltoztatni az érzékszervi élményt.

Félrecsúszott csomagolásterv

Egy 2010-es neuromarketing-kutatás során a Campbell’s ikonikus leveskonzervjének csomagolását tesztelték fogyasztókon. A biometrikus mérések és szemkövetéses adatok azt mutatták, hogy a címkén szereplő kanál nem váltott ki érzelmeket, a nagyméretű logó túlságosan elvonta a figyelmet, a leves pedig nem közvetítette a melegséget vagy otthonosság érzetet. A tesztalanyok reakcióiból kivehető volt, hogy hiányzott az az érzelmi kapcsolódás, amit a márka szeretett volna elérni, ezért úgy döntöttek, újratervezik a csomagolást: a kanalat eltüntették, a leveshez gőzt adtak, a logót pedig visszafogottabb méretűre csökkentették. Az új csomagolás végül sokkal közelebb hozta a márkát a fogyasztókhoz -  melegebb, bizalomkeltőbb reakciókat váltott ki, pontosan olyat, amit korábban hiányoltak.

Navigációs káosz az áruházban

A Lowe’s barkácsáruházban viselhető szemkövető eszközökkel vizsgálták, hogyan tájékozódnak a vásárlók az üzletben. A kutatás során kiderült, hogy a promóciós táblák -  mivel jóval feltűnőbbek voltak - elnyomták a kulcsfontosságú útbaigazító jelzéseket. A vásárlók ennek eredményeképp gyakran elbizonytalanodtak, eltévedtek, minek eredményeképp érthető módon frusztráltak lettek. Miután azonban a cég felismerte ezt és átrendezte a vizuális elemeket, 40%-kal csökkent a vásárlói frusztráció szintje.

Takeaway

Ha tehát valóban meg akarjuk érteni a fogyasztókat, legyen szó akár kulturális különbségekről, akár tudatalatti reakciókról, a neuromarketing olyan eszközöket ad a kezünkbe, amelyekkel a hagyományos piackutatási módszereknél mélyebbre áshatunk.

Íme néhány alapvető felismerés, amit érdemes magaddal vinni:

• A döntéseink többsége nem tudatos.
• Az emberek gyakran mást mondanak, mint amit valójában tesznek – ezt hívjuk „say-do gap”-nek.
• A neuromarketing eszközei (szemkövetés, EEG, GSR, arckódolás, fMRI) segítenek feltárni ezeket a rejtett reakciókat.
• A neuromarketing célja az emberek megértése, amely jobb termékekhez, kevesebb frusztrációhoz és hatékonyabb kommunikációhoz vezet.
• A neuromarketing lehetővé teszi, hogy már az ötlet szintjén tesztelj, így az intuíció helyét átveszi az adatalapú döntés.

Forrás