Hová néznek fogyasztóid és ez mit árul el róluk? – Az eye-tracking ereje a marketingben

Hirdetések, csomagolások, weboldalak – mind egy célért küzdenek: a fogyasztó figyelméért. De a sokszor másodperc törtrésze alatt lezajló vizuális párbajban mi dönti el, hogy melyik márka győz? Miért van az, hogy egy gondosan megtervezett kreatív időnként “láthatatlan” marad, míg egy másik azonnal megragadja a tekintetet? És a legfontosabb: hogyan lehetsz biztos abban, hogy a saját üzeneted célba ér?

Eye-tracking, vagyis a vizuális figyelem tudománya

A válasz nem az emberek utólagos beszámolóiban, hanem a döntés pillanatában, a  szemükben rejlik. A szemmozgáskövetés (eye-tracking) technológiája pontosan ezt a pillanatot teszi mérhetővé. Képes feltárni, hogy mi az, amit a fogyasztó ténylegesen észrevesz, és mi az, ami – minden erőfeszítés ellenére – láthatatlan marad számára. A módszer egy objektív, adatalapú betekintést nyújt a figyelem tudattalan folyamataiba.

Az eye-tracking működése

A szemmozgáskövetés lényege, hogy valós időben rögzíti, pontosan hova nézel, legyen szó egy weboldalról, bolti polcról vagy akár egy VR-játékról. A leggyakrabban használt módszer a PCCR-technológia (Pupil-Center Corneal Reflection), ami egy láthatatlan vörös fénnyel világítja meg a szemet. Ez a fény visszaverődik a pupilláról és a szaruhártyáról, a rendszer kamerája ezt rögzíti, egy algoritmus pedig ebből kiszámítja, hogy hova néztél pontosan.

A ma elérhető eszközök az alábbi típusokban érhetők el:

• Rögzített (desktop) szemkövetők: Ezek jellemzően a monitor alá vagy fölé szerelt eye-tracking eszközök vagy webkamerák, amikkel weboldalakat, szoftvereket, online hirdetéseket és videókat tesztelünk. Ideálisak UX- és marketing kutatásokhoz, mivel természetes, kényelmes interakciót tesznek lehetővé.
• Viselhető (mobil) szemüvegek: Ezek az eszközök forradalmasították a valós, fizikai környezetben végzett kutatásokat. Lehetővé teszik ugyanis a viselkedés vizsgálatát dinamikus környezetekben, például boltokban, köztereken vagy fizikai feladatok végzése közben. Mindez pedig nélkülözhetetlenné teszi őket a bolti polctesztek és a vásárlói útvonal-elemzések során.
• VR/AR-eszközök:  A szemkövetési technológiát beágyazták a virtuális valóságot megjelenítő headsetekbe is. Ezek a két technológia előnyeit egyesítik: egy teljesen kontrollált, immerzív környezetet, mozgásszabadsággal.

Fixációk és szakkádok: A tekintet nyelve

Szemmozgásunk nem folyamatos, inkább olyan, mint egy gyorsuló-lassuló kisfilm, amely az alábbi két fő „mozdulatból” áll:

• Fixáció: Amikor a szemed egy ponton „megáll”, hogy részletesen megfigyeljen valamit. Ilyenkor a fovea, vagyis a retina legélesebb látásra képes része dolgozik. A fixáció hossza (jellemzően 200–500 ms) sokat elárul: lehet kíváncsiság, érdeklődés, de zavar vagy értelmezési nehézség is.
• Szakkád: A fixációk közötti szupergyors „ugrás”. Ilyenkor a látás gyakorlatilag ki van kapcsolva (szakkadikus elnyomás), így nem érzékeljük az elmosódott képet, csak az új célpontot.

A tudomány ma már egyértelműen állítja: ahová nézünk, az szoros összefüggésben áll azzal, amit épp gondolunk vagy érzünk. A szemmozgás nemcsak leköveti a figyelmünket, hanem sokszor megelőzi a döntéseinket is. Vegyük példának azt, amikor egy weboldalon böngészel és a CTA-gombra pillantasz, majd ezután rögtön visszatér a tekinteted a mellette szereplő információkra. Ez valószínűleg azt jelenti, hogy nem vagy biztos a dolgodban, újra akarod értelmezni, amit láttál. Az agy tehát egyszerre dolgozza fel az aktuális vizuális ingert (a fixációnál), és készíti elő a következő szemmozgást (a szakkádot). Ez a kettősség azt jelenti, hogy a tekintet nemcsak tükör, hanem a döntés egyfajta előrejelzése is.

Érdekesség, hogy évszázadokkal a technológia megjelenése előtt a reneszánsz művészek már ösztönösen értették a figyelem irányításának elvét. Tudatosan úgy komponálták meg festményeiket, hogy azok vezessék a néző tekintetét - például kontrasztokkal, a tekintetek irányával, világos-sötét felületek elrendezésével vagy a fő motívumok kiemelésével. Modern szemkövetéses vizsgálatok (pl. Caravaggio vagy Mondrian művein) pedig igazolták is azt, hogy a legtöbb “néző” hasonló sorrendben fedezi fel a képek elemeit, tehát valóban létezik egyfajta vizuális hierarchia, amit a kompozícióban tudatosan építettek fel. 

Ez azt jelenti, hogy a festmény nemcsak vizuálisan köti le az ember figyelmét, hanem végigvezeti a saját belső narratíváján. Az eye-tracking technológia segítségével pedig ma már empirikusan is mérhető, hogyan bontakozik ki ez a vizuális narratíva – és ez nemcsak a művészettörténet világában izgalmas, hanem bárkinek hasznos lehet, aki vizuálisan kommunikál akár egy plakáttal, egy weboldallal vagy egy csomagolással.

Túl a kattintásokon: Amit a gyakorlatban látunk és mérünk

A szemmozgáskövetés akkor izgalmas igazán, amikor az adatokat értelmezzük. Ehhez három fő módszert használhatunk:

• Hőtérkép (heatmap): Ez megmutatja, mely területeket nézték a legtöbben vagy a leghosszabban. Minél „forróbb” (pirosabb) a terület, annál figyelemfelkeltőbb.
  
  
• Tekintet-útvonal (gaze plot): Egy felhasználó tekintetmozgását követi végig, számozott fixációs pontokkal és az ezeket összekötő szakkádokkal.
  
  
• Kulcsmérőszámok:
  
  • Time to First Fixation (TTFF): Milyen gyorsan veszik észre az adott elemet?
  • Fixációk száma és hossza: Mennyire vonzó, vagy mennyire nehéz értelmezni?
  • Pupillometria: A pupilla tágulása utalhat érdeklődésre, általános érzelmi töltetre (pozitívra és negatívra egyaránt) vagy megnövekedett kognitív terhelésre.

Bár a szemkövetés megmutatja, mit néz a fogyasztó, a valódi üzleti döntésekhez arra is kíváncsiak vagyunk, miért reagál úgy, ahogy. Ezért a leghatékonyabb kutatások során az eye-trackinget más módszerekkel, például arckifejezés-elemzéssel (az érzelmi reakciók mérésére) vagy mélyinterjúkkal kombináljuk. Így nemcsak a figyelmi térképet kapjuk meg, hanem a mögötte húzódó teljes történetet is.

Mire jó mindez? – Konkrét példák

Az eye-tracking nemcsak izgalmas technológia, használata kézzelfogható üzleti előnyt jelent. Íme néhány példa, hogy hol és hogyan lehet hasznát venni:

Weboldalak és digitális felületek optimalizálása

A francia Pathé Cinema mozi honlapján végzett kutatás során a kutatók azonosították, hol „akad meg” a látogatók figyelme, hol zavarodnak össze, vagy mit hagynak figyelmen kívül. A szemmozgás-adatok alapján áttervezték az oldalt, mely 7%-kal több jegyvásárlást eredményezett.

Hirdetések hatékonyságának mérése

Egy Google által végzett kutatás összehasonlította a TV-reklámok és YouTube-hirdetések figyelemlekötő erejét. Kiderült, hogy az utóbbiak (főleg mobilon) sokkal több aktív figyelmet váltanak ki különösen, ha rövidek és vizuálisan ütősek.

Csomagolás és polckép tesztelése boltokban

A Vrumona és a Coca-Cola közös kísérletében azt vizsgálták, hogyan dönt a vásárló a polc előtt. Kiderült, hogy a termékek márkák szerint csoportosított elrendezése segíti a gyorsabb és biztosabb döntést. Az új elrendezés több boltban is 3% feletti forgalomnövekedést hozott.

Új csomagolások összehasonlítása versenytársakkal

Az Unilever viselhető szemkövetőket használ innovációs központjában, hogy valósághű polckörnyezetben tesztelje, hogyan teljesítenek csomagolásai a versenytársakéval szemben. Ez lehetővé teszi számukra, hogy a fogyasztó szemével lássanak, és megállapítsák, mely design- és információs elemek a leginkább rezonánsak a vásárlókkal, így optimalizálva a márkaismertséget és -észlelést egy költséges piaci bevezetés előtt.

Boltberendezés és fizikai tér optimalizálása

A Family Mart japán boltlánc szemkövetéssel vizsgálta, hogy a pénztár fölé szerelt három digitális kijelző közül melyikre szegeződik leginkább a vásárlók figyelme. A kutatás egyértelműen kimutatta, hogy a legtöbben elsőként a középső kijelzőre néznek. Ennek eredményeképp tudatosan ide helyezték el a legfontosabb üzeneteket és promóciókat.

Takeaway

Az eye-tracking egy speciális nézőpontból segít úgy látni a világot, ahogy más emberek látják. Ha megismered, hogy felhasználóid mire figyelnek, jobban megértheted reakcióikat, viselkedésüket és ezt a tudást felhasználhatod termékeid és marketinged fejlesztésére.

• Az eye-tracking objektív képet ad a vizuális figyelem mintázatairól
• Kutatásokat viselhető eye-tracking szemüveggel és desktop eye-tracking eszközökkel lehetséges végezni
• A fixációk és szakkádok mögött gondolatok, érzelmek, döntések születnek
• Az adat nem hazudik – a tekintet fókusza elárulja, hogy mi működik a gyakorlatban és mi nem
• Az eszköz üzleti értéket teremt: empatikusabb design, jobb felhasználói és vásárlói élmény, magasabb konverzió

Forrás

Just, M. A., & Carpenter, P. A. (1980). A theory of reading: from eye fixations to comprehension. Psychological Review, 87(4), 329–354.

Nielsen, J. (2006). F-Shaped Pattern For Reading Web Content. Nielsen Norman Group.

Kahneman, D. & Beatty, J. (1966). Pupil Diameter and Load on Memory. Science, 154(3756), 1583–1585.

Quiroga, R. Q., & Pedreira, C. (2011). How do we see art: an eye-tracker study. Frontiers in Human Neuroscience, 5, 98.

https://pupil-labs.com/

Miratech UX / KonversionsKRAFT (A Pathé Cinema esettanulmányhoz)

Google & Ipsos. (2017). Ad-Supported-Video-Viewing-Behavior-on-YouTube. Think with Google.

Tobii Pro. (n.d.). How Vrumona and Coca-Cola optimized their shelving strategy with eye tracking. Tobii Pro Case Study.

‍